Kein Eigentor mit der Fußball-WM 2014

Januar 2014

Viele Unternehmen wollen die Fußball-Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien wieder für ihre Marketingaktivitäten nutzen. Neben den Olympischen Spielen ist die Fußball-WM vom 12.06.-13.07.2014 das sportliche Großereignis des Jahres. Die Verlockung ist groß, von der Euphorie im Vorfeld und während der Fußball WM für geschäftliche Zwecke zu profitieren.

Die FIFA will dieses sportliche Großereignis – wie schon bei den vergangenen WM – aber weitestgehend selbst vermarkten, entsprechende Aktivitäten durch die Vergabe von Lizenzrechten steuern und insbesondere Trittbrettfahrer (so genanntes Ambush Marketing) verhindern.

Die offiziellen Sponsoren wie ADIDAS oder Coca Cola zahlen beträchtliche Lizenzsummen und erwarten von der FIFA, dass der Marketingradius für andere Unternehmen möglichst klein gehalten wird. Um Markenkonflikte von vornherein zu vermeiden, ist Folgendes zu beachten:

Was ist zu beachten?

Marken mit dem Bestandteil „FIFA“ und das offizielle WM-Logo und Maskottchen dürfen in keinem Fall ohne Genehmigung der FIFA genutzt werden. Eine aktuelle Übersicht über die von der FIFA beanspruchten Marken und Rechte an der Fußball WM 2014 findet man unter http://de.fifa.com/worldcup/organisation/marketing/brand-protection/index.html. Darunter befinden sich auch Angaben wie „WM 2014“ oder „World Cup 2014“, die eigentlich vom Markenschutz ausgenommen sein sollten. Denn als Marken kommen grundsätzlich nur Zeichen in Betracht, die geeignet sind, als Herkunftshinweis zu dienen. Beschreibende und damit freihaltebedürftige Zeichen können nicht als Marken eingetragen werden. Doch aufgepasst! Wer jetzt meint, Angaben wie „WM 2014“ oder „World Cup 2014“ frei verwenden zu dürfen, sieht sich enttäuscht. Denn anders als in Deutschland wurden entsprechende Marken der FIFA vom EU-Markenamt ohne Beanstandung als Gemeinschaftsmarke eingetragen, und zwar für eine Vielzahl von Waren und Dienstleistungen, darunter praktisch alle wichtigen Merchandising-Artikel. Es besteht somit die Gefahr, dass die FIFA in der gesamten EU aus ihren eingetragenen Gemeinschaftsmarken gegen Unternehmen vorgehen und Abmahnungen ausspricht, die „WM 2014“ oder „World Cup 2014“ wie eine Marke, mithin „markenmäßig“ in ihrer Werbung oder auf Produkten nutzen.

Zu beachten ist ferner, dass eine zu starke Anlehnung an die Fußball WM 2014 unlauter sein kann, insbesondere dann, wenn der gute Ruf und der Werbeaufwand der FIFA für eigene Werbung genutzt wird (Ambush Marketing). Verfolgt werden insbesondere Preisausschreiben und Gewinnspiele im Zusammenhang mit Eintrittskarten. Auch können Persönlichkeits- oder Namensrechte, das Recht am eigenen Bild und in manchen Fällen auch Markenrechte von Fußballprofis verletzt werden, wenn diese zu Werbezwecken abgebildet, namentlich erwähnt oder sonst anderweitig ohne deren Einwilligung werblich genutzt werden.

Praxishinweis:

Wer ohne Lizenz Konflikten mit der FIFA aus dem Weg gehen will, der sollte darauf achten, dass Begriffe wie „Fußball WM 2014“, „WM 2014“ oder „World Cup 2014“ rein beschreibend und nicht als Kennzeichen verwendet werden wie z.B.: „Starten auch Sie bei der WM 2014 durch mit unserem neuen Angebot xy“ oder besondere Verkaufsaktionen während der WM wie: „Nur während der WM 2014: 10 % auf Fernseher!“, sofern die Werbung nicht aus anderen Gründen wettbewerbswidrig ist. Hier können schon kleine Unterschiede im Wortlaut oder der grafischen Gestaltung entscheidend sein. Unzulässig ist beispielsweise eine Werbetafel vor einem Biergarten mit der Aufschrift: „Heute große WM 2014 Party“, da der Eindruck erweckt wird, es handle sich um eine „offizielle“ und von der FIFA genehmigte Veranstaltung. Assoziationen zur Fußball WM wie „Wir holen den Titel!“, „Wir zeigen hohen Preisen die rote Karte“ oder „Gewinnen auch Sie 3:0 mit unserem tollen Angebot“ werden indes für zulässig erachtet. Gleichwohl empfiehlt sich, die konkrete Werbung rechtlich überprüfen zu lassen, da es immer auf die konkreten Umstände des Einzelfalls ankommt und der Übergang zum unzulässigen Ambush Marketing fließend ist. Vermieden werden sollte in jedem Fall auch, die zugunsten der FIFA geschützten Bezeichnungen in einer Domainadresse zu verwenden wie „wm2014sonderangebote.de“, da dies als markenmäßige Nutzung angesehen wird.